讓符號學大師告訴你,為什麼符號學在平面設計應用是強大的武器?

生活在發達的世界上,人的精神、社會、文化裡周遭都有符號存在,它牽動我們一生的思考方式,論商業、政治、經濟、音樂等等各存在著符號,說穿了,社會的運行都牽動著符號,為此有人研究、創造關於符號學意義。

「符號是一種很強大的武器。」

以設計領域來說,仔細思考一下,若我說一個M、紅色、黃色等關鍵字立刻馬上想到麥當勞;若一個早安的長輩圖為什麼年輕人不愛,反而喜歡文青簡潔圖案,其實這裡頭都有藏著符號。


看得見的符號學:活在一個充滿符號的世界裡

若想要知道符號學領域你可以買以下這本書《看得見的符號:154個設計藝術案例 理解符號學基本知識》。

這本符號學入門書透過了當代藝術、設計代表人物們的範例,類型包括平面設計、字形設計、插畫、廣告、塗鴉及藝術作品,每一個章節都有講述大師級理論之外,後面還有給你練習並思考如何將符號學運用到設計中。

那..什麼人可以看?

入門初學設計領域之人。
已是是設計人、廣告人、電影人等。

入門初學設計領域之人。

已是是設計人、廣告人、電影人等。

符號學聽起來很酷,那是什麼?

其實廣義上的符號學分為,自然符號、文化符號兩種。

自然符號按照字面意思來看就是自然而然產生的,只是我們人後來才發現的,像是馬鈴薯發芽立刻想到這是不好的,這會造成人體不適產生。

文化符號則是人類去創造而成的,就是有一個記憶點,歡迎光臨立刻想到7-11的店員基本禮儀、基督教的十字。

Photo by Samuel McGarrigle on Unsplash

已經知道兩種符號學意義後,重要的是在傳達,記憶符號的過程:表意→傳達→解釋,有許多學者開始研究更深的意涵,像是亞里斯多德、黑格爾、卡希爾等。

語言學是符號學的一種

瑞士語言學家斐迪南·德·索緒爾(Ferdinand de Saussure,1857年-1913年),是現代語言學之父。

Ferdinand de Saussure . .wikipedia

看到這裡你會覺得說:奇怪?不是再講符號學嗎?語言是語言;符號是符號,為何跟語言有關?

答案是索緒爾認為語言學是符號學的一種。

符號又可以分為「能指」(signifier)&「所指」(signified),能指上說即是語音、形象等;所指的意義上是概念而生。

那麼就延伸出符號具以及符號義關係,它們兩的關係簡單來說是當我們看到白鴿會聯想到和平;紅玫瑰聯想到愛情;口罩想到生病,這些類似直觀聯想傳遞。

Photo by 卡晨 on Unsplash

所以呢,符號具就是我們人看到一件東西、一個聲音;符號義則是物品上涉及賦予想像的解讀。

後來,1926年語言學的馬泰修斯(Mathesius)成立「布拉格語言學會」,又稱布拉格學派(Pražská škola)或者布拉格語言學小組之稱呼,該成立的學會主要分析音位學、文體學、語篇分析學、語言人類學、傳播學、美學等,當然還有符號學,他們的觀點受到索緒爾影響,所以幾乎與索緒爾觀念相似。

複雜無止境的詮釋結構

接下來,要說到有些複雜符號學概念,前面的索緒爾其實按照常理也能大概知道符號學是什麼。

同一個時期,出生於美國的符號學家皮爾斯(Charles Sanders Peirce,1839年-1914年),在哈佛大學、霍普斯金大學教邏輯與科學史等,是一個過世後成名的大師。

Charles Sanders Peirce . commons.wikimedia

他提出一個符號學重要觀念,「肖像」(icon)、「索引」(index)、「象徵」(symbol),三種符號。


肖像icon

第一種的肖像概念是指物體本身其的代表意義,地圖、漫畫、下雨天、晴天等這些具體上已經知道,接著又分支往下三種概念;隱喻、轉喻、舉隅。

  1. 隱喻:以圖像符號相關,表達類似之義,但傳達方式就不同。
  2. 轉喻:以鄰近相關符號替代,有因果關係清楚知道物體本身。
  3. 舉隅:以部分物體取代整體,相同性質去傳遞後的觀眾想像。

在使用電腦介面常常運用簡易圖示,那個叫icon,其實也不是為了裝飾,而是引導使用者操作。

索引index

聽起來很專業,但另一個意思可以說是,指標。
概念是一個物體間傳達出物理性、連結性的因果關係,有火就有煙、有風就有方向等,所以比較像是跡象意思,

象徵symbol

有些接近索緒爾概念,這邊指的意義來自文化上的象徵,紅色象徵喜慶、暗紅色象徵血、白色象徵乾淨和平、戴戒指象徵已結婚,當然每個文化地區象徵意義不一。


最後總結一下,肖像是可以目測直接說這是什麼東西;索引可以想出來延伸的;象徵則是透過學習而得來的,所以許多設計師都會加入符號學看起來更像是有品味的設計。

我們無法不透過其它事物來構想符號本身,此即詮釋。」—皮爾斯

在符號學運作過程上,其實不能只是給予某種意義,而是必須再次思考符號意義,就不斷重新組合,但索緒爾概念不去定義這件事,皮爾斯的三個性質處在不同時空、詮釋者轉換,符號又追逐符號,所以他稱為此概念為「無止境的符號學」(unlimited semiotics)

設計師與藝術家

講了這麼多,有哪些藝術家運用符號學?我在聲稱每人都能成名15分鐘的普普藝術,創造並成功改變了世界中的安迪.沃荷(Andy Warhol)運用大量符號學。

像是《可口可樂》作品中,他呈現是肖像(icon)但意義上又不同,運用大量罐頭象徵無論有錢人或窮人都一樣喝可樂,並不會因為你是有錢人而變甜。

Photo by Daria Nepriakhina on Unsplash

藝術方面,超現實藝術家瑪格利特(René François Ghislain Magritte,1898年-1967年)創作一個相當有名的藝術畫作《形象的叛逆》,一支相當寫實的菸斗,下面又寫著“這不是一個菸斗”(Ceci n’est pas une pipe),看起來不就是菸斗嗎,其實象徵的是不要忘記內在本質。

Magritte — Ceci n’est pas une pipe . flickr

看了上面的解說,它主要趨向理論派,但符號其實是一個複雜的形式,據資料它甚至還能操控以及接收處理,而且對於人們即使看不懂符號,符號企圖引發會使你深深烙印意識。

其實符號在廣告裡大量運用,只是多數人並不知道,所以在下意識就直接購買,而並非以理性思考;所以符號的存在是一個很強大武器。

在〈“讓符號學大師告訴你,為什麼符號學在平面設計應用是強大的武器?”〉中有 6 則留言

  1. 真的!!
    對於視覺、感性的事物往往更容易被我們所記得,
    而且,對於他的反應也都會更快,
    反而理性事物、數據則不容易被大腦所親睞,
    這真的是在行銷上面非常重要的一個元素

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