當有人跟我說他剛要做品牌，找我設計 LOGO 時，我會狐疑：「為什麼要做品牌？」
熟一點的人會回答，賺錢；不熟的人會回答，形象。
如果去問專家，他會說：品牌是一種內在動能，而非賺錢、形象。
這句聽起來十分哲學，也反直覺。
也因此，接下來文章就來談「品牌是什麼」這件事。
內容目錄
從三位老師身上找答案
我有三位老師，一個是 AI、一個是維基百科；另一個是國外品牌設計師。
AI
先從 AI 講起，我問「品牌是什麼」時，它給我一個超複雜解釋。
簡單來說，品牌（Brand）不只是一個名字或標誌（Logo），它是消費者對一家企業、產品或服務的整體印象與信任度。
以下是品牌的幾個核心維度：
- 市場概念與無形資產：不同於「商標」是法律受保護的符號，品牌更像是一個市場概念。它是企業的無形資產，代表著市場領導地位、信譽與創新能力。
- 情感連結與價值主張：品牌是一套影響消費者選擇的系統。它體現了產品如何滿足消費者的功能性（好不好用）、象徵性（身分地位）或經驗性（使用感受）需求。
- 承諾與信任：品牌是企業對消費者的一種長期承諾。當你看到某個品牌，心裡會自動聯想到它的品質、服務和風格，這種穩定的預期就是品牌力。
- 差異化的識別：在競爭激烈的市場中，品牌幫助消費者快速辨別產品，並在腦海中建立獨特的定位。
當我看完解釋時，在我腦袋沒有架構，只有一坨文字。
維基百科
它給了四大定義，意義、本質、內涵、發展，該解釋在我腦海中也是一坨文字，不過這更好，它還接著解釋品牌的歷史：
英文「品牌」Brand原本的語意是「用鐵燒到紅」，主要是在罪犯身上烙下識別的印記，但是這詞在15世紀時才被大量使用在牛身上用於識別，直到19世紀才被應用到所謂「品牌」上。
西歐市場上品牌的概念起源於19世紀包裝零售商品的出現，工業化將很多家庭產品，以肥皂為例，轉移到當地的工廠生產。
工廠大批量生產，同時需要將產品向更廣闊的市場，向那些只熟悉其本地產品的消費者銷售。
但工廠很快發現，一些普通包裝的外來產品無法和本地產品競爭，於是他們試圖使市場相信自己的產品可以與本地產品同樣被信任。
國外品牌設計師
我多年前跑去給國外品牌設計師上課，兩天。
那兩天，他在講課時放了無數 PPT，內容全都是相當深澳，若將品牌意義濃縮就三個字：
價值性。
在他定義中，價值分為八大要素：
- 清晰
- 共同
- 保護
- 真確
- 關聯
- 差異
- 一致
- 存在
聽起來抽象，其實就是回到一件事，怎麼創造價值？
當已經創造價值時，品牌才會浮現。
想想那些成功品牌，他們都是因為創造價值才成為品牌；而非創造 LOGO 才成為品牌。
Google 創造搜尋引擎成為品牌、Instagram 創造社群平台成為品牌、OpenAI 創造人工智慧聊天成為品牌、周杰倫 創造歌曲成為品牌…
你會說，那些都有貴人、資金挹注，我哪來的人跟錢去創造價值？
建立部落格、撰寫文章，是最基礎最有效創造品牌價值起點。
「互聯網極大地拓展了職業發展的可能性，大多數人尚未意識到這一點。」——美國知名投資家和創業家 納瓦爾‧拉維坎特（Naval Ravikant）
說到底，品牌是什麼？
看到這，你會好像明白品牌是什麼。
但對我來說，以上的答案非常表層，就像我們只看到冰山上頭尖尖那座山。
實際上理解品牌，就要理解水位冰層下方。
假設以 Nike 品牌來說，冰層上我們看到的是：
- LOGO
- LOGO 標語
- 標準字
- 識別色彩
- 形象廣告
- 文案表達
- 實體門市
- 運動鞋
- 排汗衫
- …
冰層下卻是品牌要面對的課題：
- 品牌的初衷為何而做
- 開發什麼產品、服務
- 如何創造下一個市場
- 管理員工、啟發員工
- 如何面對市場競爭
- …
其實就濃縮兩件事。
水面上是名詞；水面下是動詞。
表面上來看我們看待 Nike 的好感度是屬於名詞，而實際上對品牌來說運動的熱忱、產品、服務投入通通都屬於動詞。
所以你發現了嗎？
回到一開始，當有人跟我說他要做品牌，找我設計 LOGO 時，我總會狐疑：「為什麼要做品牌？」
其實就是在問，動詞的事。
為何要知道動詞的事？
前陣子我寫了一篇關於美國設計教父 保羅．蘭德(Paul Rand) 的故事，這麼說道：
「設計是解決問題。」—— 保羅．蘭德《Thoughts on Design,1947》
我接過一個 LOGO 設計案子，對方想做品牌。
當時對方明確知道要什麼樣風格，而我也提供風格參考。
開始進行設計並合作，到了中期時，風格突然大改，改完又改。最後沒完沒了，於是做了一個不怎麼厲害的 LOGO 給他。
回想這件事，我錯在於只講表層形象問題，而沒有理解他真正動機。
如果你寫信找我尋求設計時，我會理解動詞的問題。
因為知道動詞之後再做後續的設計上，會更有邏輯。再者，若一個品牌只專注表層的名詞時，在面對市場變動時，熱忱消失，開始短視近利，導致品牌聲譽降低。
你想如果餐飲龍頭 王品集團，跑去做當今紅透天的科技業時，作為消費者的你會有什麼感覺？
從動詞開始
如果你去看世界知名的企業，在官網找「關於品牌」頁面。
這種頁面不是寫好玩的。
他們都是定義自己的驅動力、定義自己的使命感，並透過產品告訴人們這件事。
以 Google 為例，它的使命感是來自於彙整全球資訊，供大眾使用，使人人受惠，所以產品是搜尋引擎、地圖、翻譯等。
以 netflix 為例，它的使命感是來自於娛樂世界，用心服務每一位粉絲，所以產品是串流電影。
以 pinterest 為例，它的使命感是來自於為每個人帶來靈感，幫助他們創造自己熱愛的生活，所以產品是視覺社群平台。
所以，如果你認為品牌 ＝ 賺錢 or 形象，我勸你打消這念頭，賺錢方式有很多種。若你寫信找我，講不出為何做品牌、使命感又是什麼，不會因此而設計。
沒找到？就像賈伯斯說的：繼續尋找，不要放棄。
在尋找過程中，若你只需要簡單一個 LOGO 等，我推薦你使用 AI 生成的 LOGO：looka。